事件概述
继故宫口红之后，3月21日，颐和园也推出了系列彩妆，短短24小时就在天猫售出超过4000支“正宫娘娘风”口红，发售后话题不断，引发接近1亿人次围观，吸引30万人次的讨论，一时间风光无两。
图 微博@卡婷旗舰店
颐和园的系列彩妆是与国货品牌卡婷联名，分为口红、眼影、气垫和面膜等10款商品，设计灵感取材于颐和园中重要文物——慈禧寝宫“百鸟朝凤”刺绣屏风。但这款颐和园IP和国货彩妆的跨界合作在引发消费者追捧的同时，也伴随着“未经授权”“侵权”“假货”等质疑声，将颐和园文创推向风口浪尖。
舆情走势和关键节点
以3月21日~4月11日为监测时间段，如图1所示，网民关注度远高于媒体关注度。
图1 “颐和园口红”舆情走势图
第一阶段：颐和园彩妆上线，引发网民追捧，媒体多和故宫博物院文创对比，信息量攀至第一次高峰
3月21日，@卡婷旗舰店（卡婷隶属于广州卡洛莱化妆品有限公司） 发布微博称，3月21日，卡婷和颐和园联名款彩妆天猫独家首发，分为口红、眼影、气垫和面膜等10款商品。颐和园“正宫娘娘风”口红在天猫上架，在微博引发话题讨论。截至4月11日，颐和园“正宫口红”话题引发近1亿人次围观，30余万条讨论。不少网民表示，颐和园口红从管身到设计，乍看和故宫系列有几分“神似”，不过价格要亲民很多。而根据部分媒体报道，颐和园口红系列上线24小时就已售出4000支。
中国经济网、参考消息网、新京报网等新闻网站，“中国日报网”“北京商报”“美商社”等微信公众号，@中国之声、@电商报、@新闻晨报等微博账号，发布相关信息。网民观点分歧较大，有网民表示支持，认为颐和园口红物美价廉，值得称赞。部分网民认为其是对故宫口红的跟风模仿，没有新意。
此阶段舆论主要聚焦以下几方面。
一是和故宫口红联系对比。如光明网发表《宫里又出彩妆，颐和园和故宫上演“宫斗”》，《武汉晚报》刊发《颐和园也推出了国风口红，感觉这是要正面杠故宫的节奏》，《北京青年报》刊发《和故宫正面刚 颐和园在天猫推出“正宫娘娘风”口红》等进行报道。
二是关注口红的销量和价格。如参考消息网发表《颐和园口红24小时售出超4000支 荣登新晋“网红”榜》，南方财富网发表《颐和园推出口红：定价139元实际购买价格89.9》等。
三是质疑颐和园口红有“套路化”之嫌。如新京报网发表《故宫出完颐和园出 大IP彩妆是不是“买椟还珠”？》称，越是大品牌，越是有故事，消费者对产品的期待值就会大大增加，但实际的成品一旦不能匹配其背后的故事，反而可能会引发人们“利用品牌薅羊毛”的恶评。再加上饥饿营销、只在包装上下功夫的雷同表现，只能让人失望加倍。《北京青年报》刊发《颐和园故宫PK“正宫口红”文创彩妆“套路化”？》称，有了故宫彩妆及一系列的周边产品推出在先，颐和园彩妆并没有点燃大家过多的热情，反而让人们觉得有点“套路化”。
第二阶段：颐和园口红陷入“假货”“侵权”质疑，舆情再次走高
故宫、颐和园相继推出的“中国红”口红成了用户追捧的爆款产品，但风波也随之而至。3月24日，北京商报网发表《颐和园口红起“宫斗” 热搜突然火了然而官方网店不知情？》称，此次颐和园口红是与一个名为卡婷的国内彩妆品牌联合推出的。然而，记者在颐和园天猫旗舰店并没有搜索到火遍网络的“正宫口红”系列，询问客服，被告知没有与卡婷合作过。而在卡婷天猫旗舰店，该口红系列却卖得如火如荼。对于颐和园网店没有上架口红产品，卡婷客服也表示很蹊跷。
3月25日，《北京青年报》刊发《颐和园口红被疑是“假货”？回应：系官方授权》称，上线4天后，在天猫售卖的卡婷牌颐和园口红被质疑为假货。对此，卡婷方面和天猫平台都表示，产品都经过颐和园IP运营方“北京荣钥互联网信息科技有限公司”的正规授权。不过，运营颐和园天猫旗舰店的是另一运营方“北京中创文旅科技发展有限公司”，由于内部流程的原因，目前口红在该店铺还未上架。
4月6日，《北京青年报》刊发《颐和园口红引著作权“宫斗”背后：两家IP代理方的利益之争》称，在品牌问题被澄清后，4月1日，卡婷突然接到天猫管理平台的投诉通知，称口红包装上的“百鸟朝凤”图案涉嫌侵犯北京中创文旅文化发展有限公司的美术、文字作品，涉嫌著作权侵权。对此，颐和园官方回复称，“百鸟朝凤”唯一合法的著作权所有人是颐和园。
舆情点评
颐和园口红的火爆，并不是靠其产品质量，而是依靠三个新闻点：
一是借助故宫口红的影响力，颐和园口红自带话题；
二是24小时销量破4000支的销售数据；
三是其陷入“假货”“侵权”等风波。
除了刚推出时带来的新鲜感，颐和园口红也上演了与故宫口红类似的“窝里宫斗”的戏码。
当下，文创产业正在风口，故宫在这方面率先走出了一条特色之路。近日，故宫博物院院长单霁翔退休的消息引发高度关注，在他主导下，故宫成了“网红”，他的功过是非成了热议话题。其实，在跨界方面，故宫涉及的火锅、彩妆等都引来了不小的争议。尤其是彩妆因质量问题而下架，多少有损于故宫的品牌。通过其他行业来盘活文化品牌，确实是一条变现的捷径，但是品质仍是根本。
这次颐和园推出的口红，也有网民指出其“色号少、外包装创新不大”等缺点。中国的传统文化需要不断的继承和发扬，高品质才能与之相匹配，才能让品牌和产品相得益彰。鉴于大IP产品的关注度高，舆情风险也较高，监管部门应对跨界的产品保持密切关注。
来源/ 中国食品药品舆情监测中心 《舆情周刊》第159期
新媒体编辑：李易真
统筹策划：刘爽
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