全部行业广告与研发投入情况
数据显示，2018年上半年，2388家可比上市公司共支出广告费用1196.36亿元，同比增长40.75%，占这些上市公司营业总收入的1.2%，占净利润的20.77%。其中，22家上市公司上半年支出广告费超过10亿元，仅3家广告费用同比下滑。不少上市公司由于广告费用庞大，拖累业绩明显，在食品饮料行业尤其突出。上半年，医药类上市公司广告支出占全部A股上市公司广告总支出的39.58%，研发费用仅占全部A股研发总费用的6.66%，“重广告轻研发”现象突出。
2388家上市公司中，7家上市公司上半年广告费用超过20亿元。其中，伊利股份、上汽集团、复星医药、苏宁易购、恒瑞医药等公司排名居前，且报告期内广告费用全部同比上涨。
分行业看，广告费用超过10亿元的22家上市公司中，13家是医药类上市公司，远超其他行业。此外，食品饮料行业有4家、汽车行业有2家、房地产行业有1家、通信行业有1家。
医药行业“重广告轻研发”突出
数据显示，283家可比医药行业上市公司2018年上半年研发费用共计170.36亿元，平均每家公司支出研发费用6019.79万元；合计实现营收6875.7亿元，研发总费用占营业总收入的比重为2.5%。相比之下，251家可比医药行业上市公司2018年上半年支出广告费用473.6亿元，平均每家公司支出广告费用1.89亿元；合计实现营业收入6016.59亿元，广告总费用占营业总收入的比重为7.87%。整体来看，2018年上半年，医药类上市公司广告费用投入是研发费用投入的三倍。
以行业内普通的医药公司羚锐制药举例来看，羚锐制药上半年共支出广告费用1.52亿元，但研发费用仅2039.37万元，上半年广告费用是研发费用的七倍多。
进一步统计发现，34家医药类上市公司广告费用是研发费用的10倍多，12家公司达到20倍多。部分医药公司主要产品为OTC产品，我们看到的广告宣传主要为通过公众媒体进行传播。另有部分医药公司主要为处方药产品，我们看到的广告费用主要以销售费用（如学术推广）等形式发生。
以医药行业“研发一哥”著称的恒瑞制药来看，学术推广等销售费用上半年支出28亿，而研发费用支出约10亿，可见研发并不是企业最烧钱的部门。
又以2018年上半年国内研发投入最高的中国生物制药公司（正大天晴母公司）为例，上半年研发投入13亿，但销售费用接近40亿。
可见，新兴行业中，不排除有些公司可以依靠打广告等砸钱方式取得超额市场份额。但是，保持较高研发投入产生的技术优势，才真正具备可持续性，在细分领域保持高速增长。
药研编辑整理