导语：
过往的时代，医药企业习惯于依靠高成本的广工和人员地推的模式来获得市场的增长，投入大量的财力、物力和人力，陷于大项目、重预算、大团队和重执行的“重营销”之中。对于医药企业日益攀升的营销成本，如何节约预算获得更好的市场推广效果，决胜市场成为众多企业关注的焦点。
正文：
医药企业生存和发展路径在“互联网+”的时代已经发生天翻地覆的变化，医药电商平台、处方药院外销售、诊所和第三终端的平台正在崛起，不止外资企业在这一个趋势中获益，转型中的国内中小医药企业更是从这个潮流中显著地获益。
对于中小型制药企业而言，为什么营销转型如此重要呢？在现在行业合规的大背景下，营销转型的是否成功，在直接关系到企业的市场影响力，关系到企业的现金流，这是企业能够在医药行业严冬中活下来的根本条件。以往OTC药企投入大量广告的和处方药企业大规模学术代表终端推广的重度营销模式，已经难以为继。我们经常看到，处方药各类学术会议的成本日益高涨，人员的成本显著上升，而推广的效果却越来越差。
在“互联网+”的时代，“轻营销”颠覆了传统的营销模式，与传统营销的重金战役模式截然不同，它更加强调小而美，轻预算，小团队，短周期和重互动等因素，手段更多依赖于数字化营销。现在数字化营销已经成了诸多跨国企业的战略，部分企业甚至要求市场部必须留出固定比例的预算用于数字化营销。数字化营销是实践轻营销的有力的途径。
然而目前处方药数字化营销却仍然面临着非常大的挑战，更多企业在起步之时，将产品和企业搬到了企业公众号上运营，有实力的企业往往会进一步地搭建专科订阅号的矩阵式架构来与医生形成互动，同样很多的医学服务提供商将更多的线下活动搬到了线上的推广平台，如学术会议、继续教育、专家专访等，值得注意的是很多专科订阅号存在内容雷同，医生活跃度低，且不够精准，很难满足制药企业精准传播的需求，线上的推广同样很难影响到线下，销售人员并未感到终端的销量变化。也有部分企业在数字化营销的建设上犯了冒进毛病，转型过快，大笔的投入并未带来真金白银的产出。这些企业借助互联网进行宣传，仅仅看到了数字化营销的影响，却没有注意到数字化营销实现的节奏和节点。数字化营销一定会颠覆很多东西，但在短期而言，不能期望过高。
医药企业在做数字化营销时候，有必要找到自身的“轻”思维。
首先，要戒掉好大喜功，更多的已满足自身推广需求的饱和状态为目标。其次，要戒掉原有“重营销”中战役思维，活动规模并非越大越好，不要对传播的规模和数字给予过度的关注，而应该将关注点转移到如何高频低成本的打通线下的触点。第三，要与线下的推广活动紧密结合，营销组合拳的更大展现上，继而引来更大影响。传统营销习惯于下“重注”，而互联网时代的营销习惯是“小而美”，尤其是对占中国药企大多数的中小企业而言，转战数字化营销，有必要遵循其内在的体系逻辑。
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